Особенности b2b-продаж профессиональных услуг
Сложный продукт — это проекты, в которых тяжело оценить конечную стоимость из-за масштаба задачи и большого количества неизвестных. К таким продуктам в b2b относятся профессиональные услуги — когда компании продают часы своих специалистов. Например разработка онлайн-сервисов, сложных сайтов и порталов.
Объем продаж здесь зависит от компетенций менеджеров. Чтобы его увеличить, менеджеры должны чаще встречаться с клиентами, выстраивать с ними отношения, чтобы разовое сотрудничество переросло в многолетнюю совместную работу. Заключение сделки может длиться от одного до нескольких месяцев.
Продажа простого продукта состоит из пяти этапов: установка контакта, выявление потребностей, презентация, работа с возражениями, закрытие сделки.
В случае продажи сложного товара руководителю трудно рассчитать перспективность сделки, возникает много вопросов: как связать конечный результат и количество затраченного времени, как составить смету, как мотивировать сотрудников делать проекты качественно и в срок и т.д. Сама сделка может включать 9-12 этапов. Вот основные из них:
- Брифинг. Аккаунт-менеджер стремится максимально точно понять цели, задачи и пожелания клиента;
- Составление сметы. Зависит от типа проекта, его сложности и продолжительности, а также от того, какие специалисты будут вовлечены в его реализацию;
- Ожидание решения. Этап включает переговоры: по пунктам договора, цене и т.д.
- Подписание контракта. К работе подключаются бухгалтерия и юридический отдел. Они готовят документы и выставляют клиенту счет;
- Перемещение сделки в отложенные. Этот этап необязателен. Но иногда на стороне клиента происходят какие-то изменения, и переговоры по сделке тормозятся. Периодически аккаунт-менеджер должен напоминать клиенту о сделке и выяснять ее статус.
- В процессе выполнения. На этом этапе команда занимается проектом.
- Финальная счет-фактура. Подписываются все акты, клиент получает готовый проект, а агентство — оплату.
- Гарантия. В зависимости от продукта и вашей сферы вы можете предложить любой гарантийный срок. Обычно он составляет год.
- Завершение сделки. На этой стадии все обязанности перед клиентом закрыты.
Оптимизация работы с воронкой продаж
В крупной компании количество первичных обращений в воронке продаж может доходить до тысячи в месяц. Чтобы получить из них несколько десятков качественных клиентов и несколько сделок, нужно провести интенсивную работу: собрать их требования к продукту, составить смету, провести презентацию чтобы клиент захотел вести дальнейший разговор.
Когда в отделе продаж столько различных процедур, сложно отслеживать эффективность воронки без CRM-системы. Системы бывают разными: платными и бесплатными, кастомными и готовыми, с маленьким и большим количеством функционала, — выбор зависит от нужд конкретного бизнеса.
{quote_block} Расскажу о некоторых полезных модулях.
Автоматизация коммерческих предложений
Когда воронка продаж длинная, логично искать способы автоматизировать операционные процессы и делать их быстрее.
Следующий совет будет особенно актуален для диджитал-компаний, которые предоставляют услуги по разработке сайтов, сервисов, мобильных приложений, ПО, продвижения в интернете и т.д.
Клиент привык получать коммерческое предложение в виде таблицы, документа или презентации. Но есть более современный инструмент, который поможет вам увеличить конверсию на этом этапе. Сделайте процесс разработки и продажи проекта клиенту автоматическим — генерируйте одностраничный сайт вместо таблиц и файлов. Он может быть несложным, к примеру, лендинг может содержать 4 блока: «О проекте», «Смета», «План», «О нас». Сайт должен быть интерактивным и адаптированным под мобильные устройства.
Помимо того, что демонстрация ваших компетенций начнется с этого момента, есть и другие плюсы:
- Большинство людей сейчас активно коммуницируют с мобильных устройств. Поскольку в b2b за решения отвечают обычные люди, коммерческое предложение они тоже могут открыть со своего смартфона.
- На сайт можно добавить «открытую линию». Это всплывающее окно, которое появляется, когда клиент дочитал коммерческое предложение. С его помощью можно предложить клиенту сразу же обсудить проект по почте, телефону или в одном из мессенджеров.
- Поскольку это сайт, к нему можно подключить уникальный счетчик веб-аналитики от Google или Яндекс и улучшать юзабилити коммерческого проекта. У вас появится А/В тестирование коммерческого предложения — отслеживая конверсию, вы будете менять блоки местами для достижения максимального эффекта и увеличения продаж.
Отслеживание динамики
Следующий ключевой момент автоматизации — отслеживание динамики продаж. Если в вашей компании больше 5 стадий сделки, продажа длится от месяца до полугода, бывают проекты с тендерной документацией, необходимо вводить дополнительные метрики в воронку.
Одним из таких критериев может быть время, в течение которого сделка находится на определенной стадии. Задача — постоянно проталкивать сделку на следующий этап. Для этого постоянно обновляйте статус всех сделок, вручную или с помощью системы автоматизации, и ведите протоколы встреч и разговоров с клиентом. Когда проект начнет тормозить, вы сразу поймете, что делать: напомнить о себе с помощью письма, звонка или подключить к переговорам топ-менеджмент.
Не стоит забывать также о генерации новых сделок и пост-продажах.
Допустим, вы только что продали клиенту разработку сайта. Создайте напоминание, чтобы вовремя предложить клиенту системное администрирование, лицензию на софт или платную поддержку. Это поможет исключить человеческий фактор, когда сотрудник легко мог совершить продажу, но не подумал или забыл об этом.
Скоринг клиентов
Можно ли еще как-то управлять процессом продаж? Да, например, научиться определять, какие продажи принесут сделки, а с какими клиентами можно тратить силы команды по минимуму.
Объясню, почему это важно. Крупные клиенты часто организуют бесплатные тендеры, чтобы определиться с выбором подрядчика. Чтобы получить заказ, нужно сначала самим вложиться в проект. 4 012 094 руб. — реальная сумма, которую мы потратили в один год на тендеры, которые не выиграли.
Хочется изначально понимать, в чем участвовать и куда вкладываться финансово, чтобы не тратить ресурсы зря. Для этого каждому клиенту можно присвоить карму — своеобразный рейтинг, оценка сотрудничества с клиентом.
Есть вещи, которые увеличивают карму клиента и те, что, напротив, делают ее отрицательной. Если вы заключили с компанией сделку на определенную сумму, плюс в карму идет пропорционально обороту этого сотрудничества. Если не только заключили сделку, но еще и заработали — плюс в карму пропорционально прибыли. Минус — когда вы участвовали в тендере и проиграли, или выиграли тендер, но сделали проект с убытком, или же когда проблемы с клиентом вылились в публичное пространство.
Карма должны быть указана в карточке клиента — благодаря ей можно отслеживать динамику и принимать решения. Если карма высокая, есть смысл серьезно вкладываться в процесс продажи. Если карма отрицательная — это повод не переходить некую грань в энтузиазме. Когда приходит новый клиент, всегда известен рыночный сектор, к которому он принадлежит. Можно посмотреть средний показатель кармы по этому сегменту. Возможно, у вас не ладятся отношения с банками, зато с вами всегда сотрудничают государственные компании.
Система KPI для сотрудников коммерческого отдела
Чтобы оптимизировать работу сотрудников, руководителю стоит выстроить систему KPI. Как мотивировать сотрудников продавать больше и поддерживать контакт с клиентами?
К примеру, в сегменте профессиональных услуг может быть три роли: продавец, аккаунт-менеджер и менеджер проекта. Если эффективность продавца измеряется количеством заключенных сделок, то с двумя другими ролями все не так просто. Основной KPI аккаунт-менеджера — лояльность клиента. Ее можно оценить, опросив клиентов о том, довольны ли они работой с вами. Кроме того, можно считать, что лояльность клиента повысилась, если он советует ваши услуги своим друзьям/знакомым.
Для удобства оценки результативности, у сотрудников компании тоже есть рейтинг/карма. Карма сотрудников рассчитывается полностью автоматически, на основании назначенных критериев и информации из сделок. Такими критериями могут выступать: успешно завершенные сделки, дополнительные продажи, лояльные клиенты и т.д.
Руководителей необходимо каждый месяц оценивать, исходя из средней арифметической кармы его сотрудников. Поэтому руководителю нужно заботиться о том, чтобы балл его сотрудников постоянно увеличивался. И он весьма мотивирован к тому, чтобы помогать своим подчиненным, увольнять безнадежных и всячески стимулировать тех, у кого все хорошо.
В конце планового периода можно менять карму на бонус — деньги. Так карма становится валютой внутри компании.
В описанной системе одно вытекает из другого: вы управляете продажами, прогнозируете с определенной вероятностью заключение сделок, экономите на операционных издержках, улучшаете клиентским опыт от взаимодействия с вашей компанией и внедряете рабочие способы мотивации сотрудников. Это один из вариантов того, как может выглядеть комплексная автоматизация процессов продаж на рынке b2b-услуг.
