Пять лет назад маркетплейсы казались идеальным решением для любого бизнеса. Готовая аудитория из миллионов покупателей, логистика, платежи, возвраты — всё брала на себя площадка. Продавцу оставалось только поставить товар на виртуальную полку. Wildberries показал пятикратный рост, весь российский e-commerce вырос до 11 триллионов рублей.
Сегодня всё изменилось. Предприниматели осознали, что построили бизнес на чужой территории. Маркетплейс устанавливает правила, меняет их, когда захочет, а продавец теряет контроль над ключевыми аспектами своего бизнеса. По данным исследований, в первом полугодии 2024 года число брендовых сайтов в России выросло на 38% (и продолжает расти до сих пор). Каждый пятый продавец с маркетплейсов планирует запустить собственный интернет-магазин.
Рассказываем, почему так происходит, какие факторы на это влияют и что бизнес может сделать уже сейчас, чтобы снизить зависимость от внешних площадок.
Почему бренды уходят с маркетплейсов
Всё дело в изменении экономической политики маркетплейсов и полном отсутствии маркетинговой прозрачности для бизнеса (и, как следствие, отсутствие повторных продаж и отсутствие возможности заниматься развитием собственного бренда и узнаваемости среди покупателей).
Потеря узнаваемости бренда
Когда покупатель делает заказ на маркетплейсе, он запоминает не ваш бренд, а название площадки. Человек думает: «Я купил на Wildberries», а не «Я купил у вашего бренда». Это фундаментальная проблема для компаний, которые стремятся построить узнаваемость и долгосрочные отношения с клиентами. При этом клиент возвращается на площадку, но не обязательно выбирает того же продавца — в итоге лояльность формируется к маркетплейсу, а не к вашему бизнесу.
Экономическая неэффективность
Пять лет назад комиссии маркетплейсов составляли около 15%. Сегодня они достигли 40% в некоторых категориях товаров. Но комиссии — только видимая часть проблемы. К ним добавляются:
- Обязательная реклама внутри площадки
- Штрафы за нарушение правил
- Логистические сборы
- Плата за дополнительные сервисы
После всех вычетов у продавца часто остаётся 10—15% от выручки вместо прежних 40%. Например, для компании с оборотом 100 млн рублей в год это означает потерю 25–30 млн рублей чистой прибыли ежегодно. Эти деньги уходят маркетплейсу вместо инвестиций в развитие собственного продукта, сервиса или улучшение клиентского опыта.
Отсутствие данных о клиентах
Маркетплейсы не передают продавцам полные данные о покупателях. Вы не знаете, кто приобрёл ваш товар, какие у него предпочтения, как часто он совершает покупки. Для бизнеса это критическая проблема, особенно в В2С сегменте, где важна проработка воронки для каждой целевой аудитории в зависимости от интересов покупателя.
Без данных невозможно:
- Строить системы лояльности
- Прогнозировать спрос
- Персонализировать предложения
- Анализировать поведение клиентов
- Работать над эффективностью воронок продаж и выполнять маркетинговые цели
Компании, работающие только через маркетплейсы, остаются в информационном вакууме. Они полностью зависят от внешней платформы для привлечения клиентов и им сложнее принимать обоснованные решения о развитии продуктовой линейки.
Риски репутации и качества сервиса
Когда клиент сталкивается с проблемой на маркетплейсе, он винит не площадку, а ваш бренд (хотя, казалось бы, должно быть наоборот). Продавцы постепенно теряют контроль над качеством обслуживания, скоростью обработки заказов, стандартами упаковки. Вот простой пример: во многих магазинах продаж бытовой техники 95% обращений из серии «не работает товар» решаются консультацией менеджера. А на маркетплейсе клиенту проще вернуть товар — и тогда продавец может остаться с непроданными складами.
Бывает, что маркетплейсы блокируют аккаунты продавцов за жалобы покупателей, замораживая деньги на недели, а алгоритмы поиска меняются без предупреждения, и товары исчезают из выдачи. А если не успеть в этот момент, то конкуренты скупят освободившиеся рекламные места, вытеснив вас на вторые страницы результатов.
Такие риски неприемлемы для большинства представителей малого предпринимательства (у более крупных игроков есть возможность сильнее диверсифицировать рынки сбыта). Стабильность, предсказуемость и контроль над репутацией важнее краткосрочной выгоды от готовой аудитории. Когда бренд выстраивает долгосрочную стратегию, он не может позволить, чтобы внешняя платформа определяла его успех или неудачу — а именно это и происходит сейчас на маркетплейсах.
Почему возвращаются к развитию через собственные сайты
Пять лет назад собственный интернет-магазин ассоциировался с техническими сложностями и огромными затратами на разработку. Сегодня всё изменилось — современные технологии превратили сайт из статичной витрины в полноценную бизнес-платформу. По данным McKinsey, компании, которые инвестировали в развитие собственных цифровых каналов, на 30% опережают конкурентов по темпам роста выручки. Крупный бизнес и госкомпании переосмысливают роль сайта в своей стратегии.
Современный сайт — это бизнес-платформа
Современный корпоративный сайт — это не набор страниц с информацией о компании, а динамичная экосистема, интегрированная со всеми бизнес-процессами организации. Она объединяет продажи, сервис, аналитику и коммуникацию в единую систему.
На собственной платформе компания получает доступ ко всем данным о клиентах. Это не просто информация о покупках, а полная картина взаимодействия:
- Поведение на сайте
- Предпочтения и интересы
- История обращений в поддержку
- Ответы на маркетинговые кампании
- Демографические характеристики
Когда все данные о продажах, активностях, финансовых потоках и точках касания клиента агрегируются на собственном сайте, которым полностью владеет и управляет компания, это даёт неоспоримые преимущества при построении бизнес-стратегий. Компания теперь опирается не на куцые данные с маркетплейса, на полную, всеобъемлющую и точную систему оценок действий и поведений покупателей.
Один из ярких примеров эффективного перехода на свою платформу — кейс компании TRESE ME (производитель женской одежды в сегменте middle-up и premium). В 2024 году они столкнулись с увеличением сложности маркетинговой активности на маркетплейсе, непрозрачностью процессов и повышением цен площадок на комиссии и иные расходы. Решением стал запуск своей платформы с интернет-магазином и работа над продвижением собственного бренда. В итоге доля выручки через продажи на сайте составила 80%, и лишь всего 20% все ещё приходится на маркетплейсы.
Современные сайты интегрируются с внутренними системами компании, создавая единую информационную бизнес-платформу:
- CRM для управления отношениями с клиентами
- ERP для автоматизации бизнес-процессов
- Системы документооборота для юридически значимых операций
- Аналитические платформы для прогнозирования спроса
- Системы доставки и лояльности для улучшения пользовательского опыта
Этот список можно продолжать ещё долго, но суть одна: благодаря интеграции сайта и различных бизнес-систем в единое целое компания получает полноценный инструмент для качественного выстраивания системы взаимодействия с клиентом. При этом многим компаниям удаётся построить процесс работы с клиентом практически идентичный тому, который происходит на маркетплейсах. В итоге клиент может быстро сделать заказ, тут же его оплатить и получить через пару дней в ближайшем пункте выдачи (у ряда маркетплейсов и агрегаторов есть услуга логистики товаров для бизнеса).
Формирование уникального клиентского опыта
На собственном сайте компания полностью контролирует клиентский опыт. Каждый элемент взаимодействия продуман и соответствует стандартам бренда:
- Дизайн и навигация отражают ценности компании
- Персонализированные предложения основаны на истории взаимодействий
- Контент решает конкретные проблемы клиентов
- Скорость работы и удобство использования соответствуют ожиданиям
Контроль над клиентским опытом особенно важен для премиальных брендов и компаний с высокими стандартами качества сервиса. На маркетплейсе невозможно гарантировать, что клиент получит тот опыт, который ожидает от вашего бренда.
Как компаниям строить свои цифровые платформы
Малый и средний бизнес (и иногда даже крупные компании) и часто подходят к сайту как к ещё одному каналу продаж или визитной карточке, а не как к ядру бизнес-системы. Это не всегда эффективный подход, если мы, если мы говорим о достижении бизнес-целей. Собственная платформа должна стать центром управления всеми клиентскими взаимодействиями, а не дополнительной точкой соприкосновения с аудиторией.
Переосмысление роли сайта в бизнесе
Первый шаг на этом пути — изменить стратегию. Каждый раздел, каждый элемент должны решать конкретные бизнес-задачи, а сайт в целом — выполнять функции:
- Центрального канала коммуникации с клиентами
- Инструмента сбора обратной связи
- Платформы для интеграции с партнёрскими сервисами
- Витрины товаров, которые предлагает компания
Когда российская компания «М.Видео-Эльдорадо» начала переходить на собственную цифровую платформу, она не просто перенесли каталог товаров онлайн. Компания создала экосистему с возможностью бронирования товаров в магазине, онлайн-консультациями и интеграцией с сервисными центрами. Это позволило поднять почти в 2,5 раза частоту покупок и на 30% повысить средний чек.
Выбор технологической основы
Для любого среднего и крупного бизнеса выбор ядра (фундамента платформы, который будет кастомизироваться под конкретные задачи) — стратегическое решение. От него зависит не только функциональность, но и безопасность данных, масштабируемость, соответствие законодательным требованиям.
Существует три основных варианта:
- Готовые решения (1С-Битрикс, InSales)
Подходят для компаний с небольшим оборотом. Преимущества — скорость внедрения, готовые интеграции, предсказуемый бюджет. Недостатки — ограниченная кастомизация, зависимость от разработчика платформы.
- CMS-движки (WordPress+ WooCommerce, OpenCart)
Требуют технических навыков или привлечения разработчиков. Бюджет старта полностью зависит от уровня привлекаемых специалистов (если таких нет внутри самой компании) и глубины первоначальной доработки под задачи сайта. Такие решения дают гибкость, но требуют постоянного обслуживания и обновлений.
- Кастомная разработка
Обоснована для компаний с оборотом от 100 млн рублей в год. Преимущества — полный контроль над функционалом, безопасность, масштабируемость. Недостатки — высокая стоимость, иногда длительные сроки внедрения.
По данным опроса К2Тех, 68% компаний не видят целостную картину бизнеса из-за «зоопарка» ИТ-систем. В идеале собственники видят у себя в бизнесе единую систему, которая бесшовно интегрируется со всеми критически важными сервисами компании, обменивается с ними данными, агрегирует их и позволяет строить полноценную аналитику на основе этих данных.
Важность приложений и отдельной мобильной версии
Более 70% покупок в российском интернете совершается со смартфонов. Для бизнеса (особенно в ритейле) возможность клиентов совершить покупку с мобильного устройства — не дополнительная опция, а обязательное требование. Дело в том, что такое решение должно обеспечивать:
- Полноценный функционал десктопной версии
- Быструю загрузку даже при слабом интернете
- Простую навигацию и интуитивно понятные элементы управления
- Бесшовную интеграцию с другими сервисами (доставки или оплаты)
Компании, которые не оптимизировали свои сайты под мобильные устройства, теряют до 60% потенциальных клиентов.
Вывод простой: при переходе онлайн-торговли с маркетплейса на собственную платформу в первую очередь необходимо разрабатывать именно мобильные версии сайтов. Не нужно навязывать пользователю сложный или неудобный десктопные интерфейс — вместо того, чтобы с этим разбираться, они закроют вкладку и перейдут в другой магазин, где интерфейс прост и понятен.
Будущее — за управляемыми экосистемами
Тренд ухода брендов с маркетплейсов на собственные платформы уже определил будущее e-commerce в западных странах. В США Shopify (компания, занимающаяся разработкой программного обеспечения для онлайн- и розничных магазинов) показывает рост доходов год от года. Это значит, что всё больше компаний начинают развивать собственные онлайн-площадки продаж, чтобы не зависеть от условия работы крупных маркетплейсов. Их решение основано не на эмоциях, а на расчёте: контроль над клиентскими данными, управление репутацией и возможность выстраивать долгосрочные отношения с покупателями.
В России этот процесс только начинается, но динамика очевидна. Российские компании начинают осознавать: строить бизнес на чужой территории — значит зависеть от правил, которые ты не контролируешь.
Современный сайт перестал быть витриной или каналом продаж. Это ядро бизнес-экосистемы, где компания полностью контролирует клиентский опыт, собирает данные для принятия решений и обеспечивает соответствие своим стандартам качества. На собственной платформе компании видят полную картину взаимодействия с клиентом — от первого посещения до послепродажного обслуживания. Это позволяет точно прогнозировать спрос, оптимизировать производственные процессы и повышать лояльность клиентов.
Российские реалии добавляют дополнительные аргументы в пользу собственных платформ. Барьеры для создания сайтов снижаются: конструкторы и ИИ-помощники позволяют запустить малому бизнесу полнофункциональный интернет-магазин за несколько недель с бюджетом, сопоставимым с месячными тратами на рекламу внутри маркетплейса.
Тренд ухода с маркетплейсов — это не возврат к прошлому, а переход к более зрелой модели цифрового бизнеса. Компании возвращают себе контроль над ключевыми аспектами деятельности: данными клиентов, качеством сервиса, репутацией и финансовыми потоками.
